要精養(yǎng)不要放養(yǎng)——珍爽高粱新品上市關(guān)鍵環(huán)節(jié)簡析
策劃中心 李國棟
一個新產(chǎn)品的市場導入涉及方方面面的環(huán)節(jié)，需要深思熟慮，適時迅猛出擊。如果盲目投放新產(chǎn)品，不僅起不到“占位”的預期，也起不到“占量”等市場營銷效果，還會影響市場的正常運轉(zhuǎn)。鑒于此，我們需要以對市場發(fā)展趨勢的研判為基礎(chǔ)，具體問題具體對待，有的放矢地投放新產(chǎn)品，先做點再做面，選擇性地教育消費者，采取以點帶面的市場推進策略。
新品不但要重點培養(yǎng)，還要精養(yǎng)。精養(yǎng)產(chǎn)品一般屬于儲備的主銷產(chǎn)品，是公司未來的利潤產(chǎn)品，因此在對其進行渠道管控、分銷管理、市場維護、促銷推廣等方面，都要精心培育。
一、策略性的市場選擇
兵法講究天時地利。如果把營銷看作一場戰(zhàn)爭，選對市場就是占據(jù)了“地利”，即選擇對自己最有利的目標區(qū)域。什么樣的市場是對自己“最有利”的區(qū)域？具體來說有三個衡量標準：
1.存在市場機會
成功是因為抓住了機會，有些市場充滿了顛覆原有領(lǐng)導者的機會，有些市場則存在一寫未被占領(lǐng)的市場空缺，而有些市場則沒有任何機會。
2.有效規(guī)避競爭
找到發(fā)揮本品牌有相對競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)場，在這樣的市場中，只要相對少的投入就能奠定勝局。在原有主銷產(chǎn)品——珍品高粱的強勢市場，龍江家園的品牌知名度、市場占有率、經(jīng)銷商的資源配置等等指標都相對完善，這為新品的導入，提供了最有力的保障。
3.迅速建立優(yōu)勢
集中優(yōu)勢資源打殲滅戰(zhàn)是迅速建立競爭優(yōu)勢的捷徑。小的企業(yè)只要聚焦于局部市場，一定可以創(chuàng)造局部比較競爭優(yōu)勢，從而顛覆市場。根據(jù)公司目前的市場資源狀況，縣級市場比地級市市場更容易也更迅速建立競爭優(yōu)勢。因此，新品上市要選擇縣級市場進行試點，可檢驗產(chǎn)品策略、市場推廣策略的有效性和正確性，對后期的全面鋪開提供可靠的市場操作經(jīng)驗。確定試點市場時，我們考慮了以下四個條件：
1.有足夠的市場容量
試點市場要有一定的容量，競爭對手相對薄弱，才可滿足新品上市前期生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)的相關(guān)要求。
2.有一定的市場基礎(chǔ)
試點市場要在基礎(chǔ)較好的市場中選擇，經(jīng)銷商的終端客情要好，銷售管理系統(tǒng)相對完善，以便公司在對試點市場進行投入時，能達到落地迅速，市場氛圍見效快的效果。
3.經(jīng)銷商的有效配合
經(jīng)銷商對新品上市有足夠的興趣，對新品有強烈需求，能有效配合公司鋪市、推廣動作進度及進行相關(guān)的資源配置。
4.有示范和杠桿效應
試點市場的價值不全在于它本身的銷量，而在于它的示范效應和杠桿效應。通過試點市場帶動周邊市場，對其他市場的操作起到標準化示范效應。
二、有步驟的鋪貨推進
在渠道選擇上，以先餐飲后流通為策略原點。產(chǎn)品上市前期，對試點市場餐飲渠道進行掃街式摸排，對餐飲渠道的網(wǎng)點數(shù)量、布局構(gòu)成、核心店分布等數(shù)據(jù)充分掌握。
在鋪貨前，對餐飲核心店、非核心店、流通渠道的鋪市進度、鋪貨數(shù)量、產(chǎn)品陳列、動銷要求等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行預估，做出排期。
鋪貨時，以核心餐飲網(wǎng)點所在的餐飲一條街為首輪鋪貨重點，短時間內(nèi)（兩周之內(nèi)）集中、迅速突破，實現(xiàn)一夜之間餐飲街絕大多數(shù)終端都能在黃金陳列位置見到新品陳列展示的效果。
選擇核心店進行集中鋪貨突破，造就爆發(fā)式突破的市場效果，有三大作用：
1、讓競爭對手還沒來得及反應，已經(jīng)取得了領(lǐng)先；
2、在終端和消費者中形成一種熱銷氛圍；
3.爆發(fā)式突破能夠迅速占領(lǐng)終端和消費者的心智。
三、營造良好終端氛圍
終端生動化是產(chǎn)品動銷的助推器。消費心理學研究表明：銷售終端的店面形象、店內(nèi)營業(yè)面積、營業(yè)環(huán)境及氛圍能在較大程度上影響消費者的購買行為發(fā)生率。消費者最終能否接受產(chǎn)品和服務(wù)，往往決定于認識感知的那一瞬間，而決策及購買時間則相對較為短暫。
通過終端的密集生動化投入，將新產(chǎn)品訴求強力印刻在消費者頭腦中，以達到產(chǎn)品及品牌被消費者快速認可、實現(xiàn)動銷的目的。 公司針對新產(chǎn)品制作的終端生動化方式有：核心終端店招、口頭畫、海報、圍膜、KT板物料傳播等。
這里重點說一下店招。店招是最應該提倡的一種廣告宣傳方式，在核心餐飲網(wǎng)點集中的餐飲一條街，連續(xù)、集中地制作十幾塊樣式統(tǒng)一、特色鮮明的店招，其效果尤為明顯。試想，在繁華路段，特別是餐飲街街口，出現(xiàn)龍江家園連續(xù)十多塊有十幾、二十平米的店招，材質(zhì)檔次又高，會是什么樣的效果？
除了餐飲終端的店招能夠針對目標消費者做有效的宣傳外，在人流量大的地方設(shè)置店招，還會提升產(chǎn)品的曝光度。這些人群雖然不完全是目標消費者，但形象統(tǒng)一又明顯的店招能夠配合新產(chǎn)品的推廣活動形成整個社會對龍江家園品牌的認知。
其它生動化物料的組合運用，能統(tǒng)一店面形象，讓消費者形成該店是新產(chǎn)品專賣店的認知。如消費者進入飯店之前，就在門口的顯眼位置看到陳建斌代言的新產(chǎn)品畫面及廣告語；進到店內(nèi)又有KT板、圍膜、海報、凹凸畫等宣傳；在吧臺貨架上，有醒目的產(chǎn)品展示及陳建斌形象四聯(lián)價格簽；在餐桌前就座時，能看到筷子筒邊的兩瓶產(chǎn)品陳列，又可能遇到免費贈飲活動。這樣看似無意實則有意的營銷氛圍，對消費者的購買決策和行為必定會形成潛移默化的影響。
另外，新產(chǎn)品陳列也是終端生動化的最重要環(huán)節(jié)之一。結(jié)合本次新品上市的時機和試點市場基礎(chǔ)，我們要求新品上市要做到貨架陳列和堆頭/割箱陳列，采取“兄弟姐妹一起上”的策略：新產(chǎn)品集中陳列、新老產(chǎn)品組合陳列，這樣能對消費者產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，刺激購買。同時，在陳列中還突出了核心主導產(chǎn)品的生動化地位，吧臺四瓶集中陳列時要配有醒目的價格標簽，并且，由于消費者注視產(chǎn)品時，視線是先上下、后左右，因此堆頭割箱陳列要垂直而又集中。陳列生動有效，達到了更有層次、更有氣勢的目的。
總之，這種從上到下，從門外到門里，從吧臺到餐桌的立體式終端廣宣物料的配合，能在最大程度上幫助消費者在潛移默化中形成對產(chǎn)品的認知，使宣傳效果最大化。
四、終端產(chǎn)品陳列
據(jù) 市場調(diào)查結(jié)果顯示，消費者購買白酒的心理過程為：心理感知→注意→產(chǎn)生興趣→聯(lián)想→尋找需求→比較→決定→購買。針對消費者這一購買心理過程，我們在進行終端產(chǎn)品陳列時，必須做到讓消費者易于感知到產(chǎn)品，以達到最大程度地吸引、產(chǎn)生興趣、刺激購買欲望、并最終購買本品牌產(chǎn)品的目的。
貨架四瓶陳列。陳列面的大小與零售業(yè)績的高低關(guān)系緊密。有數(shù)據(jù)顯示，如果陳列面由4瓶減少到2瓶，那么銷量就會減少48%；由3瓶減少到1瓶，銷量則減少68%；相反，如果陳列面由2瓶增加到4瓶，銷量則會增加40%。這也是為什么要求新品上市是要做到“四瓶陳列”的原因之一。
新品有獎陳列。新產(chǎn)品鋪市開始就進行產(chǎn)品陳列，爭取終端展示的最大機會。由經(jīng)銷商與餐飲店老板簽署陳列協(xié)議，配套陳列費支持。陳列時，還制定統(tǒng)一的陳列標準（陳列的新產(chǎn)品數(shù)量，相應的廣宣配合）、陳列位置、陳列時間、產(chǎn)品組合要求等。
醒目的價格標簽。新產(chǎn)品四聯(lián)價格簽價格標簽做得明顯又有特色，可以起到將產(chǎn)品拖進消費者視線，讓消費者第一眼就發(fā)現(xiàn)所需要產(chǎn)品的作用，同時還起到讓消費者對價格心中有數(shù)的效果。
此外，新產(chǎn)品上市鋪貨時，在零售店整箱進貨的情況下，最好做割箱（先不要回收箱皮或者丟棄箱皮），目的有兩個：
1、醒目化陳列：
若吧臺周邊有陳列位置，醒目突出的割箱產(chǎn)品展示能迅速引起消費者的注意，增加消費者在產(chǎn)品前逗留時間的同時提高了銷售達成率。
2、最大化的展示：
割箱陳列可以最大化地展示產(chǎn)品本身。即使部分網(wǎng)點無法在吧臺或堆頭處擺放割箱產(chǎn)品，零售商也不會將割過箱的產(chǎn)品放在下層，這樣就能最大限度避免新產(chǎn)品在進入終端后即成為“壓箱底”，促進了產(chǎn)品的被流動——開箱的產(chǎn)品將被拿到貨架上。
白酒消費的季節(jié)性較強，在消費旺季來臨前，核心網(wǎng)點一定要做季節(jié)性的產(chǎn)品陳列，而且還要使消費者產(chǎn)生與自然環(huán)境和諧一致、愉悅順暢的心理感受，這在無形中必定能增加消費者對龍江家園的好感。
五、體驗式營銷——贈飲
體驗式營銷最根本目的是借產(chǎn)品的試用，讓消費者無風險的接觸產(chǎn)品，認知產(chǎn)品品質(zhì)，從而影響消費者的消費，使之成為產(chǎn)品的代言人。
以免費贈飲活動為主要載體的地面推廣活動，是形成產(chǎn)品認知和口碑傳播的最好選擇。能接受新產(chǎn)品的消費者，一般來說就是消費者中的“意見領(lǐng)袖”。首先啟動占目標人群總量1-2%的“意見領(lǐng)袖”，通過口碑傳播和影響，可帶動15%的革新型消費者，最后影響40-50%的跟隨型大眾消費群，最終促成產(chǎn)品全面流行。
由于消費水平不同，消費者的消費習慣、消費場所和消費關(guān)注點也有很大不同。只有找到與新產(chǎn)品和價值觀最有共鳴點的特定消費群體，才能實現(xiàn)投入與產(chǎn)出的最優(yōu)比例。告訴消費者我們的產(chǎn)品不賣給誰，往往要比告訴他們賣給誰還要重要。
關(guān)于贈飲活動的執(zhí)行細節(jié)，將另文論述。
六、動銷，還是動銷！
市場啟動的關(guān)鍵在于餐飲網(wǎng)點能否動銷。餐飲渠道銷售的特點是即飲消費。
網(wǎng)點動銷的原則就是幫助終端老板把第一輪、第二輪的鋪貨賣出去，形成銷售氛圍。新市場突破時最忌諱只做鋪貨和政策促銷兩件事，否則，產(chǎn)品擺上貨架之日，就是產(chǎn)品滯銷之時。動銷的目的是增強終端的信心，把他們尚未接受或認為賣不出去的新產(chǎn)品賣出去。只要實現(xiàn)了三輪以上的網(wǎng)點進貨，市場就會形成良性銷售循環(huán)。
氛圍營造、產(chǎn)品陳列目的就是觸動消費者消費心理；通過贈飲助銷、終端促銷及消費者促銷引起消費者消費態(tài)度的變化，改變原始消費決策，產(chǎn)生購買行為。另外，終端店老板的推薦也起到很大作用，新產(chǎn)品上市，首先讓終端店老板認可新品品質(zhì)，之后由他給消費者推薦，使之成為新產(chǎn)品的免費“促銷員”。只要認真、嚴格執(zhí)行以上關(guān)鍵環(huán)節(jié)，珍爽高粱新品形成動銷就是水到渠成。
結(jié)語：
新產(chǎn)品上市，無論從整體思路規(guī)劃、營銷模式選擇還是資源跟進、產(chǎn)品推廣等方面都需要用心籌劃。在確定好市場運作思路之后就堅定不移地執(zhí)行既定方案，以快速、靈敏的動作不斷激活渠道，打開市場，走進消費者心智中，形成珍爽高粱新品旺銷的局面。
